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改革之后的考核體系被認(rèn)為是集中體現(xiàn)了李躍時代的經(jīng)營法則，在高速發(fā)展的黃金十年后，手握6億用戶70%的市場份額，在對手兇狠的3G攻勢之下，中移動轉(zhuǎn)為存量經(jīng)營，以守為攻，等待TD-LTE的成熟，為下一輪擴(kuò)張積蓄力量。
通過此輪KPI改革，中移動期望能夠打開通往未來移動互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。
中移動對KPI文化的審視與再造贏得了人心。2011年精簡后的KPI指標(biāo)體系大幅加重對客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量的考核，刪減了包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、中高端用戶數(shù)和集團(tuán)業(yè)務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品類和過程類指標(biāo)，由19個實體指標(biāo)縮減為13個，被外界和內(nèi)部普遍解讀為“高速擴(kuò)張后的潛心修煉”。
在新的KPI設(shè)計中，中移動通過把客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量兩大指標(biāo)的分值翻番，將經(jīng)營和管理重點明確指向當(dāng)前的短板，重在客戶保有并試圖提升客戶價值。根據(jù)中移動的數(shù)據(jù)顯示，從2008年6月至2010年6月，中移動的網(wǎng)絡(luò)接通率優(yōu)勢與中聯(lián)通、中電信逐漸縮小，在部分地區(qū)還出現(xiàn)被中電信超越的現(xiàn)象。
雖然數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、中高端客戶數(shù)和集團(tuán)業(yè)務(wù)不再列入公司層次考核指標(biāo)，但仍會有關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)入專業(yè)和部門層次考核，將通過定期通報的方式進(jìn)行約束。分公司對此的理解是，要集中資源抓服務(wù)與效益，不被對手的進(jìn)攻誤導(dǎo)，同時擁有對業(yè)務(wù)發(fā)展更多的自主權(quán)，特別是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。
該考核體系被認(rèn)為是集中體現(xiàn)了李躍時代的經(jīng)營法則，在高速發(fā)展的黃金十年后，手握6億用戶70%的市場份額，在對手兇狠的3G攻勢之下，中移動轉(zhuǎn)為存量經(jīng)營，以守為攻，等待TD-LTE的成熟，為下一輪擴(kuò)張積蓄力量。
存量經(jīng)營的兩手牌
北京移動最近在做兩件事，一是更換城市西部的摩托羅拉基站，以提高30%的網(wǎng)絡(luò)接通率。另一件事是推出神州行5元卡套餐，包括北京市內(nèi)接聽免費、3元手機(jī)閱讀包，撥打本地通話0.12元/分鐘，長途0.2元/分鐘，但只對新用戶辦理，目標(biāo)直指對手的低端客戶群。
這無疑是對中移動存量經(jīng)營之道的生動詮釋：在全面提升客戶感知實現(xiàn)保有的同時，加緊對中低端用戶的進(jìn)攻，并通過大量千元以下TD手機(jī)的鋪貨，引導(dǎo)中低端用戶向TD網(wǎng)絡(luò)遷移，分流G網(wǎng)的壓力。在新KPI體系中，對TD只考核客戶數(shù)的要求沒有變化。這一做法不但阻擊了對手前來搶奪中高端客戶的前鋒，還強(qiáng)烈沖擊了對方本來就不牢固的帥營。
“現(xiàn)在對手在3G上提供的業(yè)務(wù)，我們在2.75G網(wǎng)絡(luò)上都能提供。”一位移動地方公司人士說，核心是提供更好的客戶感知。
在新KPI體系中，客戶保有關(guān)鍵因素被分解為客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量兩大關(guān)鍵指標(biāo)，這兩個指標(biāo)分值均較去年翻了一番。
在執(zhí)行中，中移動要求省公司所有部門對客戶滿意度指標(biāo)進(jìn)行全員分解，從商業(yè)過程、營銷、資費、客服等各個方面保證客戶滿意度的提升。對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量也從網(wǎng)絡(luò)后端延伸至終端側(cè)，要求提供“端到端網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量客戶滿意度”，同樣要求規(guī)劃、建設(shè)、采購和終端等不同部門共同分解指標(biāo)。值得關(guān)注的是，中移動特別單列了對GSM載頻數(shù)量的考核，引導(dǎo)省公司繼續(xù)重視優(yōu)化GSM網(wǎng)，以鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。
事實上，在所有指標(biāo)中，僅次于利潤指標(biāo)的客戶滿意度指標(biāo)最難衡量，為此中移動總部給出的指標(biāo)解釋中，對客戶滿意度做了最厚重的指導(dǎo)，甚至細(xì)化到“營銷方案每省每月至多一次”，提升客戶價值的決心可見一斑。
在充斥著價格戰(zhàn)的中國通信市場上，決心提升客戶價值的中移動并不孤獨。在微博上，中國電信個人客戶部總經(jīng)理張明天稱移動此舉為標(biāo)志性事件，代表了以提升客戶價值為特征的存量經(jīng)營時代的到來，中國聯(lián)通市場部副總經(jīng)理江大君更認(rèn)為是意味著全面迎來客戶價值競爭，上海聯(lián)通西區(qū)分公司總經(jīng)理沈可則感嘆：有一個強(qiáng)大的對手總能讓我們更快成長，讓我們難以入睡。
只選對的
被刪減的三項KPI業(yè)務(wù)并不意味著從此“下崗”，相反，這三項業(yè)務(wù)尤其是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對省公司完成收入利潤指標(biāo)有著極大的意義。
北京移動高管表示，會將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和中高端客戶數(shù)依舊向全分公司分解，否則難以完成年度收入利潤指標(biāo)。
山東移動新泰分公司總經(jīng)理程化偉也表示，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)對客戶有極大的黏性，比如用戶對短彩信、彩鈴等有旺盛的剛性需求，非剛性的飛信、139郵箱、音樂等還有很大的發(fā)展空間。“不同的是各地在開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時不再一刀切，而是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c選擇適銷對路的產(chǎn)品。”程化偉說。
這將意味著各省公司對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的選擇擁有更多的自主權(quán)，總部只嚴(yán)格考核項目的收入利潤，可以規(guī)范許多內(nèi)部尋租的空間，避免出現(xiàn)更多的“李向東”，還能夠撇去不少泡沫，比如為了完成用戶任務(wù)而生出的大量沉默用戶。
中國移動研究院葛長偉認(rèn)為，取消數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)考核，還能夠幫助中移動有效地篩選合適的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，比如多發(fā)展平臺類業(yè)務(wù)，以獲得用戶黏性和規(guī)模效益，而一些純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式和機(jī)制，并不適合中移動，也難以獲得實質(zhì)性的發(fā)展。
此前，中移動總經(jīng)理李躍在內(nèi)部的多次講話已明確，欲將移動MM作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的惟一平臺，不僅收納合作方業(yè)務(wù)，連九大基地業(yè)務(wù)也統(tǒng)統(tǒng)納入，成就中移動在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈中的控制權(quán)。根據(jù)最新統(tǒng)計，移動MM下載量已突破7000萬次。
中移動且同時取消了對SP/CP分配不同扶持資源的做法，重新發(fā)放“應(yīng)用開發(fā)者”資質(zhì)，統(tǒng)統(tǒng)放入MM供用戶自己挑選。這對那些多年來習(xí)慣跟隨移動KPI做業(yè)務(wù)的SP/CP(內(nèi)容供應(yīng)商來說)，意味著走到了懸崖邊，而一些與地方移動關(guān)系好且有實力的SP/CP，則迎來了更大的發(fā)展機(jī)遇。